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白明,,经济博士,为商务部研究院国际市场研究所副所长、研究员。 Email: njukhuruc@163.com

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海尔并购斐雪派克的天时、地利与人和   

2012-11-06 20:06:57|  分类: 开放经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔并购斐雪派克的天时、地利与人和

 

白 明

 

众所周知,孙膑是中国古代的伟大战略家。《孙膑兵法·月战》曰:天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。与战场上的冲杀一样,同样都是从战略高度考虑,作为中国家电行业的龙头企业,海尔实施全球化品牌战略同样也离不开天时、地利与人和。关于这点,人们从海尔最近对新西兰斐雪派克公司实施的并购案就可略见一斑。据悉,2012116日,海尔集团旗下海尔新西兰投资控股有限公司正式成为新西兰斐雪派克电器控股有限公司(以简称斐雪派克)90%或超过90%股份的持有人或控股人。

说起已经发生的海尔购斐雪派克这件事,首先就必须要搞清楚斐雪派克这家公司是何许“司”也。总部位于新西兰的斐雪派克公司成立于1934年,主要经营面向高端客户的洗衣机、电冰箱、洗碗机以及其他厨房用家用电器。目前来看,除了新西兰本土的生产能力之外,斐雪派克还在墨西哥、美国、泰国和意大利等国家设有生产基地。对于这么一家同行,海尔“盯”上了其内在价值。现阶段,海尔正处于重要的经营战略转型时期,海尔不仅要将自身定位于有实力的家电制造商,更要着眼于成为有实力的家电服务商。从这个意义上讲,海尔不仅要做到人单合一,更要做到一切以用户为核心,而并购斐雪派克这样的高端家电企业,在很大程度上有助于海尔在未来的发展过程中向上述经营模式靠近。在这样的背景下,2012911日,海尔宣布了增持斐雪派克股份的意向后,紧接着在926日,海尔正式发出收购要约,拟以每股1.2新元的价格增持斐雪派克的股份。既然是并购,就有一个可行与不可行的问题,而从全球化的品牌战略来看,此番海尔出手并购斐雪派克可以说是顺天时、占地利与讲人和。

首先,海尔并购斐雪派克在某种程度上顺应了天时因素。从国际金融危机到欧债危机,与前些年的景气相比,近年来国际家电市场普遍不乐观,国际上许多家电制造商生存艰难,并购意愿相对弱化。表面上看,在全世界家电行业都在出手谨慎之时,海尔此番并购斐雪派克似乎是不识时务,但从“里子”来看,海尔的这次并购行为恰恰堪称与时俱进的经典之作。从海尔并购斐雪派克的效果来看,不仅预算能够得到有效控制,而且中心双方的政府部门对此也持积极态度。从前段时间来看,在获得国家发改委和青岛市商务局批准后,新西兰政府的海外投资办公室也在1031日批准了这一并购请求。试想,如果国际家用电器市场依然保持前些年的热度,斐雪派克的股东也不一定舍得卖自己的企业。即使能够买得到,海尔也要付出比现在多得多的代价。事实上,现在购买斐雪派克对于海尔来说不仅是为了省钱,而且也有助于提高收购质量,因为在这个国际市场形势不是很好的时候,企业能够维持下去好不容易,这样的企业在素质上不一定弱于在市场需求好时表现耀眼的企业,在家电这个有一定技术含量的领域更是如此。

其次,海尔并购斐雪派克也相当程度上考虑到了地利因素。从地理位置上来看,新西兰地处南半球,而如果海尔并购斐雪派克能够大功告成,那么,海尔的全球化品牌战略也开始在南半球的布局中“落子”,而斐雪派克的营销网络也能够被海尔有效“俘获”。据了解,目前斐雪派克在新西兰占据着50%以上的家电市场,在澳大利亚的家电市场也占有将近20%的份额。迄今为止,斐雪派克的用户分布在全世界50余个国家。从另一个角度来看,如果这一次海尔成功“娶”到斐雪派克,除了向股东支付巨额收购款外,也会给斐雪派克带来相当的“彩礼”。据了解,目前海尔的产品在全球销往超过100多个国家和地区。 2011年,海尔的全球营业额达到233亿美元,海尔品牌产品的零售量更是在全球占有7.8%份额。与此同时,海尔的售后服务力量在全球也是有目共睹的。可以想象,在斐雪派克加入海尔这个大家庭后,海尔的这些营销网络和售后服务力量也会在相当程度上帮助斐雪派克提高经营效率。

再次,海尔并购斐雪派克在更大程度上体现出了人和因素。与谈恋爱一样,企业间并购这种事也讲求你情我愿,不能够拉郎配。同样的道理,海尔并购斐雪派克也要讲求双赢。从海尔的角度来看,斐雪派克近80年来在高端家用电器特别是高端厨房用家用电器方面兢兢业业地高研发,一方面斐雪派克拥有多项专利,海尔完全可以像“拿来主义”一样再来一个“买来主义”,另一方面斐雪派克的“人品”也不错,没听说有什么“绯闻”,买来这样的企业如同娶进一位贤惠的媳妇一样,让进入海尔的家门后令人较为放心。当然,既然要两厢情愿,海尔并购也需要斐雪派克的股东同意。一开始,斐雪派克的一些股东对海尔提出的每股1.20新元的收购价格有些意见,认为每股的收购价格在1.28新元到1.57新元之间较为合适,但当海尔退让一步,在1018日宣布将收购价格提高到每股1.28新元后,斐雪派克的主要股东都不再有异议了。事实上,即使按照每股1.2新元的出价收购斐雪派克的股份,也比并购消息发布前的最后一根交易日97日股价溢价60%,而与过去三个月颇具股价相比,更是存在91% 的溢价。这种事,海尔退一步海阔天空嘛,而股东也会适可而止。

应当指出的是,与打仗时所讲求的天时、地利、人和不同,在并购这个问题上,天时、地利、人和都是相互的。在“嫁”到海尔家后,斐雪派克很可能获得在澳大利亚和新西兰市场销售海尔产品的更多便利,但在享受到海尔的各种关照后,也必然要遵守海尔的“家规”,如在中国市场销售斐雪派克的产品也必然需要经过海尔这个家长妥善安排,而不能自行其是。

当然,谁都知道在并购过程中要顺天时、占地利与讲人和,但现如今,我们的企业在海外并购过程中却很难同时都具备这三样有利条件,因而出现很多问题。一方面,有些企业在并购前就被拒之门外,如华为并购美国3COM公司和三叶公司就被美国外国投资审查委员会说了“NO”,前些年中海油并购美国优尼科石油公司也被美国国会阻挡,中铝集团并购澳大利亚力拓集团协议也被毁约。另一方面,也有些企业在并购后则遇到劳资纠纷、政局不稳、经营困难等问题。相比之下,海尔近些年来的并购行为却鲜见上述麻烦事。除了志存高远之外,在很大程度上上也与海尔做事脚踏实地有关。事实上,此番海尔并购斐雪派克并不是仅凭一时兴起,而是事先对斐雪派克这家新西兰的家电制造商知根知底。早在三年前,海尔就已经收购了斐雪派克20% 的股权,并且在斐雪派克董事会中占有两个董事席位,而此次海尔针对斐雪派克的并席位,实质上就是要将海尔在斐雪派克中的地位转变,从参股提升至控股。

坦率地讲,并购斐雪派克只是海尔实施全球化品牌战略的重要环节之一,而并非全部内容。事实上,近些年来,海尔在实施全球化品牌战略过程中做了很多事情,不仅在美国和巴基斯坦建立了工业园区,还收购了日本三洋所属的9家公司,其中包括三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务。不难看出,海尔的这一系列“走出去”的步骤不仅顺应天时,而且也合乎地利,甚至还更加透着那么人和,而从效果上看,这些大手笔必将有助于将海尔打造为全球家电领域的“日不落”企业。果真如此,中国从贸易大国走向贸易强国的过程就会越来越有看头。

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